小熊电器“重走老路”，销售费用8.84亿创新高

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　　4月8日晚间，小熊电器（002959）（002959.SZ）公布2023年年报。

　　财报显示，2023年度小熊电器实现营业收入47.12亿元，同比增长14.43%；实现归母净利润4.45亿元，同比增长15.24%。

　　近年来，小家电消费逐渐归于理性化，市场进入存量竞争阶段，行业竞争不断加剧。对于厨房小家电而言，呈现出“局部繁荣”的态势，整体零售额虽有下滑，但部分品类零售额仍维持较为稳健的增长。

　　据奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额为 549.3 亿元，同比下降 9.6%，零售量 26543 万台，同比下降1.8%。

　　总体来看，小熊2023年年报有几个值得注意的点。一是从产品层面，小熊电器重返了“靠SKU堆量”带动产品销售的策略，品类也从原有的60个左右达到了80个品类。二是区域布局，在家电出海的背景下，小熊电器在境外的销售额在低基数的情况下实现了翻倍的增长。不过高企的销售费用仍对小熊的盈利能力造成了一定的影响。

　　截至今日午间休盘，小熊电器报收54.35元/股，总市值约85.25亿元。

　　国外销售翻倍达3.7亿元

　　分季度来看，去年一到四季度小熊电器分别营收12.51亿元、10.9亿元、9.77亿元、13.94亿元，除第四季度同比减少1.79%之外，剩下三季度同比都有两位数的增幅。

　　对此，国金证券研报分析称，第四季度单季度收入下滑主要因消费意愿降低，行业需求趋弱以及公司收紧费用后，抖音等渠道增速放缓。

　　分产品来看，营收占比最高的仍然是厨房小家电中的锅煲类产品，占比达25.76%，去年营收120.04亿元，同比增加19.84%。其他厨小电营收占比由高到低的产品品类分别是壶类、电动类、西式电器、电热类，分别营收8.49亿元、7.13亿元、5.68亿元、3.09亿元。

　　其中，西式电器营收同比下降幅度达17%，电热类产品也有2.83%的降幅。

　　另外，生活小家电和其他小家电均有较大幅度额度增长，分别营收4.85亿元和5.46亿元，同比大增22.8%和67.54%，去年这两类产品占小熊电器整体营收比为10%左右。

　　值得注意的是，在2022年“狂砍”冗余SKU之后，2023年又重返以靠丰富的SKU带动销售的产品策略。在AWE2024中，小熊电器也展出了新品“逐光”套系的高速吹风机、加湿器、咖啡机等产品。

　　据年报披露，公司目前有超过80个产品品类、900多款型号产品，产品适用对象涵盖婴幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。而这一数据在近三年的财报中，也即2020-2022年，均为“60 个产品品类、500 多款产品型号对外销售”。

　　“产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。”年报称。

　　也可以发现，去年小熊电器在稳固自己基本盘的同时，正发力原来并不算有优势的领域。

　　年报称，2023 年，小熊电器在强化传统电商运营能力的同时，打开了新兴电商渠道布局，线下还开设线下O2O 品牌专卖店。另外，经销商层面，启动“金种子计划”，培养下沉核心店主和渠道核心经销商，出口自主品牌出海、ODM 及跨境电商业务均有较大突破。

　　据悉，2023年9月23日，小熊电器于成都万象城成都万象城落地了首家线下体验店。市场分析认为，这意味着小熊电器将围绕新零售O2O体验店的建设与探索孵化全新的门店运营模式。

　　分地区来看，出海业务增长显著，营收翻倍。财报数据显示，国内、国外销售营收分别为43.42亿元、3.7亿元，分别同比增长10.27%和105.66%。

　　分销售模式来看，线下销售也有较大增长幅度，线上线下（300959）分别营收38.66亿元、8.46亿元，分别同比增加9.88%和41.18%。

　　华泰证券研报称，公司虽面临行业需求弱化影响，但在精准品牌定位、差异化品类竞争、优势品类拓展方面仍有较强实力，持续实现较高增速。

　　而财报在2024年重点经营计划中也透露了挖掘下沉渠道和海外区域布局方面的两个重点。

　　“线下深度挖掘下沉渠道，建立全国战区运营中心，出口持续打造海外市场品牌知名度，聚焦欧亚市场，建立海外大客户体系；构建经销商体系、深度产品包销和标准化服务能力。”财报显示。

　　销售费增超2成达8.84亿元

　　在小家电进入存量竞争的阶段，小熊电器也在不断调整优化自身的产品结构。反映到财报层面，除了丰富SKU之外，去库存成效也较为显著，

　　年报数据显示，小熊电器2023年的销售量为4480.01万台，同比增加11.35%。生产量为4328.69万台，同比增加2.92% 。库存量则从期初的1037.2万台下降17.35%至857.26万台。

　　营业成本层面，销售投入的增速仍远超研发投入。具体而言，去年小熊电器销售费用达新高为8.84亿元，同比增加21.12%，研发费用为1.43亿元，同比增加3.93%。

　　值得注意的是，销售费用中，市场促销费从期初的4，38亿元增加超一亿元达到了5.43亿元。产品质量保证则达到了3823.4万元，增幅达56.75%。

　　根据近三年财报数据计算，小熊电器的销售费用和研发费用三年复合增长率分别为16.93%和3.23%。两者相差之大也能说明小熊投入的重心仍未有根本改变。

　　高企的销售费用对小熊电器的盈利水平有直接影响。从毛利率层面来看，小熊电器去主营业务毛利率为36.61%，同比仅微增0.16%。除电动类产品毛利增加1.55个百分点至39.71% ，其他产品毛利率均有不同程度的微幅下降。

　　（图片来源：同花顺iFinD）

　　拉长时间线来看，小熊电器的毛利率水平稳定在30%以上。2019年-2022年，主营业务的毛利率分别为34.26%、32.43%、32.78%、36.45%。

来源：搜狐财经

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