年入300亿，绍兴老板转战黄酒

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　　小众品类，艰难破圈。

　　一位低调的绍兴老板，亲历了一段过山车行情。

　　6月25日，方朝阳旗下的280岁老字号会稽山（601579），收盘接近跌停，一周前，这家黄酒企业刚收获两个涨停。截至28日收盘，公司市值约50亿元。

　　股价波动，与一款新品有关。

　　618期间，会稽山气泡黄酒“一日一熏”，在抖音72小时卖出上千万元，引爆行情。

　　“黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董事长方朝阳说。

　　57岁的方，出生于绍兴，操盘的中建信控股，横跨实业、投资，年营收约300亿，实控精工钢构（600496）、精工科技（002006）和会稽山三家上市公司，合计市值约160个亿。

　　对于黄酒板块，他一手加码投流，一手打造高端，可惜，品类有限，挑战不小。

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　　押中爆款

　　夏季到来，欧洲杯正酣，方朝阳的新品踩中时机。

　　记者在会稽山天猫旗舰店看到，“一日一熏”气泡黄酒，酒精度8度，290ml的12瓶装售价139元，相当于每瓶11.6元。

　　方朝阳的出圈单品，甚至抢了啤酒品牌的蛋糕。

　　6月12日-15日，气泡黄酒在抖音端的销售额，超过啤酒热卖前三的销售额总和。

　　这波线上爆火，源于网红带货的流量。

　　方朝阳找来在抖音坐拥4000万粉丝的博主白冰，以及酒水垂类达人拉飞哥合作。

　　有会稽山相关人员表示，主播带货费用，估计在几百万元。

　　会稽山方面介绍，“一日一熏”算是黄酒品类上第一款“气泡+黄酒”，主打的爽感，击中年轻人需求。

　　据透露，成交8成以上，来自35岁以下的年轻群体。

　　这款产品，去年暑期就已上市。彼时，方朝阳团队在互动平台表示，气泡黄酒集中在线上销售，以电商为主，线下重点市场试点销售。

　　《21CBR》记者在上海走访市场发现，“一日一熏”已出现在超市及便利店货架上。

　　“最近，气泡黄酒广告打得很凶，买来尝个鲜。”一位消费者告诉记者。

　　股价波动之下，会稽山发布公告称，从年初到6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元，尚未对公司业绩产生重大影响。

　　“整个消费板块持续低迷，会稽山的连续涨停，确实与产品创新热卖有关，也是酒类消费利口化、低度化与健康化的结果。”

　　酒业分析师蔡学飞认为，应理性地结合黄酒品类发展来看待，“连续涨停，有很强的偶然性与投机性。”

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　　黄酒破圈

　　相较于热门的白酒、啤酒，黄酒是一个小众赛道。

　　酒业协会数据显示，去年，全国黄酒生产企业销售收入210亿元，利润19.5亿元。

　　龙头企业中，方朝阳控制的会稽山，2023年入账14个亿，规模仅次于同在绍兴的古越龙山（600059）。

　　近几年，绍兴黄酒企业重视营销创新，追求年轻化、多元化，纷纷推出新派黄酒、米酒、果酒等创新酒饮。

　　会稽山的转型，始于“中建信时代”。

　　2022年底，会稽山控股股东由精功集团，变更为中建信浙江公司，方朝阳成为会稽山实控人，次年2月就任董事长。

　　“思想要转变，要跳出黄酒做黄酒，在发展路径上要先破圈，再破局。”方朝阳说。

　　他对会稽山的规划是，以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础，增加中高端、年份酒品类，并开发适合年轻人的黄酒果酒、黄酒饮品以及高端烹饪的料酒。

　　去年，方老板发力电商，做淘宝店播、达人直播、短视频投流等，也在小红书、抖音、官方小程序等渠道铺资源。

　　2023年，公司的线上销售收入近亿元，同比大增126.11%。

　　全国经销商大会上，方朝阳拎出重点。

　　方朝阳

　　即聚焦主销、主推产品，限制定制产品开发；浙江省内成熟市场，做好产品氛围，江苏、安徽等市场，以渠道铺货为主；重视餐饮，让消费者喝上第一口黄酒。

　　方朝阳并不在会稽山领取薪资。

　　高管中，副董事长傅祖康税前年薪90万元，总经理杨刚，税前年薪83.33万元。

　　值得一提的是，杨刚是中建信推荐的一位营销“老兵”，曾任喜临门（603008）公司总裁。

　　他上任后，着力打造了一支年轻化、专业化队伍，协助方朝阳，带黄酒破圈。

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　　力主高端

　　去年，会稽山在江浙沪销售额为12.56亿元，占比超9成。

　　“单一产品的点状爆发，难以改变黄酒品牌价值不高、全国化发展不利、推广滞后等现状。”蔡学飞分析，黄酒在规模、利润与影响力方面有短板。

　　“黄酒走不出江浙沪，是没有做好高端化。中低端(产品)走出去，会遇到核心的动力问题。”方朝阳团队指出，高端化是黄酒走向全国的关键。

　　会稽山可追溯至清中期的“云集酒坊”，乾隆八年(1743年)，其在绍兴东浦创建立，意为酿酒高手云集。1951年，酒坊由政府接管，后更名为会稽山，2014年上市。

　　去年11月，会稽山280周年大会上，方朝阳透露，会稽山请来专业机构，全面梳理企业的发展战略。

　　方老板专门成立了兰亭事业部，定位“国宴的选择”，加快兰亭高端产品全国化布局。

　　《21CBR》记者查询官网，14度的兰亭大师版，零售价为2099元/瓶。

　　天猫官方旗舰店内，该产品列“400元以上黄酒热销榜”第1位，显示售出16件。

　　方朝阳还针对年轻消费者，对纯正五年、1743、干纯18等核心产品，进行包装升级。

　　一季度，会稽山营收4.37亿元，其中，中高端产品贡献近3亿元，同比增长19%。

　　江浙沪之外，会稽山在其他地区的营收大涨109%，至6233.44万元，占总营收的比例仍有限。

　　于方朝阳而言，这肯定无法满足其期许。

　　他控盘的中建信控股，2022年营收规模即达322亿，三家上市公司外，至少持有三家银行的股权。企查查显示，方持有中建信39%的股权。

　　只是，其实体业务大量与地产相关，黄酒若能做大，于调整资产组合大有好处。

　　财大气粗的方，也舍得在广告宣传上投入。

　　1-3月，会稽山销售费用达6714.57万元，涨超131%。

　　“国潮兴起，消费者注重健康饮酒，黄酒行业逐渐活跃。”蔡学飞表示。

　　黄酒品类要复苏，方朝阳要走的路还很长。

　　图片来源：会稽山，除标注外

来源：21世纪商业评论

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