贵州茅台提出主动向“新商务”转型 下半年是渡过行业调整的关键期

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　　近日，贵州茅台（600519）2024年半年市场工作会召开，进一步分析发展面临的“时”与“势”。

　　据悉，茅台集团董事长张德芹、总经理王莉等集团及股份班子成员出席会议，为完成茅台酒年度目标、集团年度目标统一思想、凝聚共识。

　　在会议上，贵州茅台高管指出，今年上半年，面对复杂的市场形势，茅台营销体系保持战略定力，实现了在高基数大体量下的稳定增长，交出了漂亮的“成绩单”。同时，牢牢稳住了茅台“基本盘”，为集团圆满达成目标作出了重要贡献。

　　贵州茅台认为，下半年是渡过本轮行业调整的关键期，也是完成2024年目标任务的攻坚期，必须看清“时”与“势”，运用“道”与“术”。从外部看，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是“必然的”，行业调整周期是“去库存”的良性循环。从内部看，茅台酒兼具的社交、收藏等属性，及在此基础上形成的溢价空间，是来源于产品价值、品牌价值的持续提升，也造就了茅台酒自身的“发展周期”。

　　在茅台看来，“定力”和“信心”来源于从外部宏观经济、产业形势和茅台酒自身基本属性得出的“两个基本没有变”：即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变。茅台酒在当前及未来的发展，拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变，由此形成的“三个基本支撑”。

　　此次贵州茅台会议强调，在复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。

　　贵州茅台进一步指出，“道”的层面要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”。具体来看，一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

　　针对茅台提出的所谓“新商务”转型，中国酒业评论人肖竹青对证券时报·e公司记者表示，过去茅台酒的消费主力是房地产上下游的企业家、工程老板和金融行业的高管。目前，传统茅台酒三大行业消费主力人群都受到了经济周期调整冲击影响，茅台集团管理层积极应变，在寻找新人群、培养新场景、创新新模式方面积极作为，以远虑来解决近忧。

　　肖竹青认为，因为社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观造成消费紧缩和消费降级，直接导致贵州茅台酒消费场景减少。不过，各地贵州茅台酒代理商（专卖店）心态稳、惜售，这个是各大名酒价格倒挂，而茅台酒依然保持良好价差运行体系的根本原因。卖高端白酒的经销商本身已经立足当地高端商圈多年，高净值人群的动员能力本质是需要面子换面子，信誉和面子是高端酒经销商的核心竞争力。

　　一位长期跟踪白酒行业的券商分析师对记者表示，茅台此举就是在持续挖掘需求，对供需进行重新匹配。不过，这并非是一朝一夕的事情，需要茅台持续落地深耕。

　　此外，在“术”的层面上，茅台要围绕“四个聚焦”打。即：产品要聚焦“单品”打，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵；渠道要聚焦“协同”打，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，共同获得更大的效益；品牌要聚焦“价值”打，从精神层面不断强化情绪价值，以情绪价值直击消费者心智，不断讲好茅台品牌内核故事；终端要聚焦“服务”打，提升终端服务体验，做好新兴行业潜在客户群体服务，全面提升终端服务能力和水平。

　　根据第三方平台酒价数据，进入7月以来，飞天茅台酒终端市场价格企稳回升，重新站稳2300元/瓶的价格段，并向2400元/瓶发起冲击。截至7月24日，2024年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2600元/瓶，与前一日价格持平；而同年份和规格的散装飞天茅台市场价为2395元/瓶，小幅微涨。

　　但在A股市场上，最近三个交易日，贵州茅台股价持续下跌，7月24日报收于1440.02元/股，跌破1499元/股。

来源：证券时报网

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